YouTube et l'industrie musicale – avec Zoé Sfez sur France Culture

05 janvier, 2019

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Il y a quelques semaines maintenant, j'étais l'invité "jeune recherche" de la pastille "innovation" de Zoé Sfez dans l'émission Mainstream sur France Culture. L'occasion de présenter à toute vitesse quelques repères dans les relations de YouTube à la musique (et à l'industrie musicale) mais aussi les manières dont j'essaie de réfléchir à ces questions autour des idées de déterminisme technique, de capitalisme médiatique et de micropolitique des formats. A réécouter ici : 

 

Je réfléchis à simplement déposer le PDF ou à publier la thèse (disponible sur simple demande à guillaume (at) inparadisum (dot) net. N'hésitez pas à m'écrire (contact en barre de droite) si vous avez des idées à ce sujet !

 

Métamorphoses de la musique et capitalisme médiatique. Au prisme de YouTube (2005 - 2018). (Position de thèse)

05 janvier, 2019

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Cette thèse s’inscrit dans une situation de déstabilisation et de remédiation des savoirs liés à la musique. Depuis le début des années 2000, des critiques musicaux s’interrogent sur les conséquences de la « numérisation » de la musique qui entraîneraient sa « dévaluation ». Ce discours est par exemple représenté par le critique britannique Simon Reynolds pour qui la musique circule en ligne « à la manière d’une devise », « sans plus faire valoir aucune valeur fondamentale ». Au thème classique de la soumission de la musique à la kulturindustrie, puis de sa dépendance plus spécifique aux logiques socio-économiques de « l’industrie musicale » succède ainsi un nouvel énoncé, qui met plus volontiers l’accent sur les conséquences supposées des supports d’inscription (« numérisation »), de modes de circulation spécifiques, mais aussi sur des phénomènes comme la « gratuité » qui accompagne la montée des « plateformes » et le renouvellement des modèles d’affaire.

De nombreux chercheurs se sont intéressés à cette thématique de la « musique numérique » et de la possible reconfiguration de ses pratiques et de ses valeurs. Les travaux en économie politique de la communication ont analysé la subordination croissante de l’industrie musicale aux « industries de la communication », c’est-à-dire aux fabricants d’appareils, aux éditeurs de logiciels ou de sites et aux opérateurs de réseaux ; de leur côté, les travaux en sociologie et en SIC ont cherché à comprendre dans quelle mesure la « multiplication des supports », conçue comme constitutive d’un « régime numérique » ou d’une « numérimorphose » de la musique, pouvait accompagner un renouvellement des modes de consommation, en cherchant à identifier la part des normes dans les dispositifs et la part des « arts de faire ».

A l’aune de ces perspectives, le diagnostic de la transformation de la culture ouvre plusieurs modes de problématisation. Soit la transformation est un « fait d’époque », définissant une période historique particulière. Soit elle est une condition épistémologique, celle de la dynamique inhérente aux dispositifs médiatiques et à la musique enregistrée, en métamorphose constante dans leur forme et dans leur interprétation puisque pris dans des processus de circulation et d’altération permanente.

Tenant compte de ce double statut de la transformation, nous partons du fait que « l’industrie de la communication » s’appuie sur des dispositifs médiatiques, des configurations techniques et sémiotiques typiques articulés à des pratiques culturelles et à des médiations économiques, qui font l’objet de repositionnements permanents et de discours de rupture. La musique est prise dans ces dispositifs et ces processus. Il nous faut donc penser ensemble les changements dans les formes de la musique et des dispositifs qui la présentent, d’une part ; et d’autre part la capacité de ces dispositifs à la représenter et à se représenter eux-mêmes comme en transformation.

Dans la lignée des approches sociosémiotiques des médias et à partir d’emprunts à la sociologie de l’innovation, aux théories de l’intermédialité ou encore à l’archéologie des médias, cette thèse s’intéresse ainsi à la façon dont les dispositifs techniques et médiatiques instaurent des représentations de la musique, de sa médiation en ligne et des pratiques ; mais aussi à ce qui, dans ces représentations, concerne la dynamique des changements et porte les effets de distinction et de rupture avec d’autres configurations techniques et médiatiques.

Les discours sur la numérisation de la musique et ses conséquences symboliques décrivent des processus de médiatisation de la musique et des représentations du changement des techniques et des médias qui ont une portée stratégique. L’entrecroisement de ces deux processus pose une série de questions. Dans quelles conditions sommes-nous conduits à penser les rapports entre musique et dispositifs médiatiques ? Quels savoirs esthétiques et quelles logiques éditoriales se trouvent reconstruits dans les formats contemporains de la musique enregistrée ? Quelle inflexion prennent alors ses valeurs symboliques, juridiques et économiques ? En résumé, quelles formes, quelles significations et quelles valeurs prend la musique dans des dispositifs médiatiques placés sous le signe de la transformation ?

Pour répondre à cette question, nous avons choisi de nous focaliser sur un cas singulier, celui de l’entreprise et du site YouTube. YouTube est fondé en 2005 par trois anciens employés de l’outil de paiement PayPal et racheté par Google en 2006. D’après une étude de la Hadopi publiée en 2013, le site représente la première destination des Français pour écouter de la musique. Le paradoxe est que YouTube ne se présente pas au départ comme un site « pour la musique », mais comme un espace d’hébergement et de publication de vidéos.

Ce décalage demande de lier la dynamique des transformations avec celle de la spécificité d’une médiation culturelle : à partir de quand peut-on considérer que l’on a affaire à un outil ou à un média « pour la musique » ? Outre son statut hégémonique, cohérent avec une stratégie économique bien connue fondée sur les effets de réseaux, cette position particulière de YouTube apparaît alors comme une chance pour comprendre le statut de la musique dans ses formats médiatiques contemporains.

Analyser la place de la musique sur YouTube conduit ainsi de prendre en compte la difficulté à définir les contours des dispositifs et des marchés du Web (comme le montre la variété et la succession des catégories comme « user-generated content », « plateformes » ou « services ») ; mais aussi de faire retour sur les conditions qui donnent une stabilité apparente à des idées comme « la musique » ou « l’écoute ». Enfin, même si notre focale concerne surtout les formes techniques, éditoriales et discursives produites et mises en circulation par une entreprise, elle apporte également une contribution à l’économie politique de la musique en ligne.

Comme nombre d’acteurs de l’économie de l’informatique et du Web, YouTube oscille sans cesse entre la revendication d’une « neutralité » comme simple intermédiaire technique et la survalorisation d’une capacité à porter et à faire évoluer des pratiques culturelles. Face à ce discours, il était nécessaire d’étudier les formes du dispositif pour montrer la part de choix politiques et d’orientations stratégiques inscrits dans des configurations apparemment fonctionnelles, tout en analysant les prétentions de l’entreprise, dans une série de discours, à ouvrir de nouvelles opportunités et à réinventer les échanges, à différents niveaux.

Ce travail s’est appuyé sur une veille intermédiatique à travers une série de médias grands publics et spécialisés, ainsi que sur une consultation des archives du web de l’Internet Archive via l’outil d’archivage et de consultation Wayback Machine. Il a fonctionné en trois temps :

- Une lecture appareillée de la page YouTube.com « au quotidien », sur la période 2005 – 2009, a permis de dégager des niveaux de compréhension de YouTube dans ses dimensions techniques, éditoriales et médiatiques 

- La dislocation de YouTube : à partir de 2009, la page YouTube.com « lissée » ne renseigne plus sur les autres espaces du site ; et en parallèle, tout une série d’outils et de formats apparaissent, des tutoriaux destinés aux internautes « créateurs » aux hit-parades et aux « recommandations ». En nous appuyant sur une veille sur le site, sur une lecture du YouTube blog et sur la presse spécialisée, nous suivons les contours des différents outils et formats pour les analyser dans leur autonomie, tout en les reliant aux discours stratégiques transversaux qui donnent à YouTube sa part de cohérence et d’incohérence, de force et de fragilité.

- La constitution de filières sémiosiques : un élargissement du prisme d’analyse à la circulation de formes musicales et audiovisuelles dont le passage par YouTube ne constitue qu’un « moment ». Nous suivons comment la rééditorialisation d’une même vidéo en change les critères de saisie et d’interprétation, et comment YouTube s’efforce de prendre une place centrale dans ces processus de définition des significations des vidéos musicales et de leur succès. Cet élargissement est aussi d’orientation « archéologique » : nous nous intéressons alors aux structures institutionnelles et aux conditions idéologiques à partir desquelles des systèmes techniques comme des outils de détection du droit d’auteur ou des mesures d’audience sont produits et rendues consensuels.

La présentation des résultats de ces analyses est organisée en quatre grandes parties. Elles fournissent une lecture diachronique de la trajectoire de YouTube et de la place qu’y occupe la musique. Elles correspondent également à des façons d’interpréter plus généralement les rapports entre musique, dispositifs médiatiques et médiations marchandes.

Une première partie s’intéresse aux dimensions de force et de flou dans les façons dont se noue la relation de YouTube à la musique. Elles se construisent à travers les modes d’apparition de YouTube dans l’espace public, les usages de la catégorie de « service », ou encore dans les pages du site lui-même. Nous analysons tour à tour une publicité, un discours d’anthropologue, une fiche Wikipédia, une somme académique sur YouTube, le manifeste du Web 2.0 par le consultant Tim O’Reilly, les études de la Hadopi et de l’Observatoire de la musique, et les versions successives de YouTube.com. Ils participent chacun à leur manière d’un « effet de halo » qui empêche de situer précisément comment ce type de dispositif peut conditionner les formes, les significations et les valeurs de la musique. Ils oscillent entre l’essentialisation technique du média comme un simple intermédiaire « neutre », et le déterminisme lui attribuant la capacité à influer sur les pratiques sociales. Les concepteurs et éditeurs du site y contribuent à travers les refontes des pages, le glissement des promesses et une rhétorique du projet commun. L’analyse des pages permet de distinguer entre la spécification de gestes techniques, la hiérarchisation d’une actualité médiatique, et la valorisation d’une communauté d’intérêts entre concepteurs et internautes. Un regard matérialiste permet dès lors de trancher dans le « halo » pour observer la production de l’instabilité des techniques et des médias et les différentes manières d’écrire l’innovation.

La seconde partie propose de renverser l’équation du déterminisme technique en thématisant la musique incidente : il s’agit de penser la façon dont la formation médiatique qui s’est construite autour de la musique enregistrée participe des conditions dans lesquelles un dispositif médiatique peut être développé, approprié, et valorisé. L’invention et l’évolution de la musique enregistrée est le fruit d’un mélange d’imagination scientifique, d’ingéniosité et d’opportunisme, que l’on retrouve tout au long de son histoire. Elle est régulièrement liée à des expérimentations techniques, au travail sur les formats médiatiques, au développement de modèles d’affaires. L’industrialisation de la musique via la naturalisation de l’enregistrement, elle-même appuyée sur le régime de l’œuvre, recouvre alors à la fois la standardisation de la musique pour en faire une « chose » et le renouvellement de ses formes, de ses significations, de ses valeurs.

En contrepoint des analyses qui se concentrent sur la domination de l’industrie de la communication sur l’industrie musicale, cette perspective fait apparaître la capacité des ingénieurs et entrepreneurs des techniques à intervenir sur les contours des formes esthétiques, voire à exercer une autorité éditoriale à part entière, comme une structure ancienne. Le contrôle de la circulation des supports, la définition de la valeur œuvres, et l’orientation des pratiques apparaissent comme des tendances de fond dans les processus d’industrialisation de la culture, quelle que soit la catégorie d’entreprise impliquée. Au début des années 2000, YouTube, à la suite d’autres éditeurs de sites et de logiciels, a pu s’appuyer sur le format informatique du lecteur-média, parmi un ensemble plus large de techniques, de signes et de pratiques pour construire une stratégie des interstices articulant contrôle des supports et exploitation des données.

La compréhension de ces stratégies, prototypiques des configurations étudiées sous les noms de « plateformes » et de « streaming », passe ainsi par la restitution des conditions matérielles dans lesquelles elles prennent place. Un travail de micro-histoire du développement informatique permet ainsi d’observer des transferts de techniques, et d’identifier des niveaux de médiation technique et sémiotique qui autorisent la construction de positions d’intermédiation.

La compréhension de l’incidence de la musique sur YouTube passe enfin par la poétique sonore des vidéos, et par la façon dont les concepteurs et les internautes ont peu à peu rendu la musique présente sur le site. Nous montrons ainsi comment les formes culturelles et esthétiques participent à stabiliser des définitions des dispositifs techniques et médiatiques, ce qui suppose que l’on puisse les prendre en compte, y compris dans leurs dimensions fragiles, liminales, interstitielles. La part de contingence des rationalités technoscientifiques et économiques, la sensibilité aux significations, aux textures et aux formats mobilisés, apportent ainsi une compréhension nuancée des trajectoires d’innovation, qui ne se réduisent pas à la réalisation des stratégies d’entreprise ou à l’expression d’une supposée « demande » préexistante dans les marchés des sites et logiciels.

La troisième partie s’intéresse à la stratégie de YouTube comme entreprise médiatique qui négocie son rôle vis-à-vis des industries culturelles « historiques » et profite de la musique pour étendre ses ambitions. Elle suit les décisions stratégiques de YouTube dans une variété d’espaces et de « micro-dispositifs » pour penser leur matérialisation, leurs variations comme leur continuité idéologique, en observant les moyens qu’elle se donne pour apparaître comme un média de référence pour la musique : d’incidente, la musique peut être relue à ce stade comme opportune.

Nous décrivons ainsi comment l’entreprise construit explicitement la musique comme une ressource stratégique pour développer de nouvelles fonctionnalités et de nouvelles promesses. « L’opportunité » renvoie en même temps ici à une démarche transversale qui inscrit la musique dans des logiques instrumentales, soit à travers la référence à la « recommandation » et à la « découverte » pour les auditeurs, encouragés à optimiser leurs pratiques de recherche, de consultation et d’écoute, soit à travers la référence à la « créativité », conçue pour réunir les différents « partenaires » de YouTube et encourager les musiciens à adopter des logiques entrepreneuriales.

Cette démarche s’appuie sur une reprise et un retravail des panoplies médiatiques de la musique assumées par les industries culturelles « historiques », comme les hit-parades de la radio et de la télévision. Elle relève également d’efforts pour formuler la spécificité de ce que serait un univers de la popularité et du divertissement spécifiques à YouTube, qui cumule alors les statuts d’espace de publication, de révélateur des succès musicaux et d’outil de leur analyse. Ces activités s’inscrivent dans une standardisation des formes et leur singularisation dans des dispositifs médiatiques et commerciaux qui construisent un imaginaire transmédiatique du divertissement, qu’il s’agisse des concours, des cérémonies de prix, ou de l’animation graphique d’une « offre ».Les équipes du site s’emploient à impliquer une posture de choix rationnel, à représenter la profusion et à valoriser l’autonomie de l’internaute – consommateur. L’analyse croisée des discours des concepteurs et éditeurs du site avec la forme des pages, enrichie d’un regard généalogique, permet de faire apparaître sur quel fonds culturel et sémiotique s’appuie cette poétique de la consommation.

Une quatrième partie s’intéresse à un second niveau de la stratégie de YouTube en lien avec la musique. Elle le voit se positionner comme éditeur de systèmes techniques et comme promoteur d’un nouveau modèle de régulation du droit d’auteur, et qui organise une valorisation économique des œuvres musicales par la publicité. Nous étudions comment des systèmes techniques, qui fonctionnent comme des « automates de l’interprétation », convertissent des indices de formes et des pratiques culturelles en données et en modèles qui fondent notamment des critères d’originalité des œuvres ou d’intérêt vis-à-vis des vidéos. Tout un travail d’ingénierie médiatique articule des signes « en surface » à des procédures techniques « de fond », avec une série d’objectifs : coordonner une multiplicité d’acteurs en instituant l’idéal d’un équilibre entre ce qui est construit comme leurs intérêts respectifs ; établir des seuils quantitatifs conditionnant l’attribution de significations et de valeurs culturelles ; produire un consensus autour de ces systèmes promus comme « solutions ».

Ce regard sémiotique sur les instruments de marché permet d’observer comment YouTube instaure une forme d’industrie de la variante, qui fonde la « popularité » des œuvres et leur valeur économique dans leur capacité à circuler d’une vidéo à l’autre. Cette ingénierie de la valeur s’accompagne de la vente auprès des annonceurs publicitaires de la figure d’un internaute ciblé avec précision, disponible et même « engagé » dans le visionnage de leurs films. Nous montrons comment cette logique repose sur des structures matérielles et idéologiques qui font des pratiques des médias une marchandise « par destination » à partir de la prétention à objectiver l’expérience, les œuvres, le temps. Ces structures légitiment l’indifférenciation du décompte des « vues » vis-à-vis de toute idée spécifique de la relation au son et à la musique. Les auditeurs ou des groupes d’auditeurs répondent à ce modèle techno-institutionnel de manières diverses et largement ambivalentes.

Face à la grande généralité des normes édictées par le dispositif, le travail s’achève sur la description des pratiques éditoriales singulières : réinvention de YouTube en blog de chroniques punk chez Jimmy ; promotion d’une musique « ad hoc » pour le montage de vidéos mais contournement du droit d’auteur pour NoCopyrightSounds ; appropriation du site comme « machine à sensations » thérapeutique, mais aussi comme lieu d’expression d’un goût du son et de la texture qui dépasse la seule référence à l’écoute, pour les internautes réunis autour des vidéos dites « ASMR ».

Ainsi, loin d’être « transformée » de manière radicale et uniforme, la musique apparaît au prisme de YouTube sous une grande diversité d’aspects. Elle se présente tour à tour comme un ensemble de fragments de sons, de significations et d’effets investis dans les vidéos ; d’œuvres reconnues stockées sur les serveurs et présentées dans ses pages et médiatisées par le player, les playlists, les hit-parades et les mixes ; de styles d’expression portant des valeurs comme le cosmopolitisme, l’authenticité, le divertissement ou la popularité ; d’un domaine de concurrence entre les internautes « créateurs »  ; de « tubes » sujets à des récits transmédiatiques ; elle passe par des modèles mathématiques calculant la singularité des sons et la réalité des « vues » ; elle accompagne la promotion de chaînes dance, d’un rapport existentiel et stylistique à l’écoute de punk, de la circulation des signes du cute, et avec les vidéos « ASMR », de manières de se rendre attentif aux textures sonores, sans que la spécificité d’une pratique d’écoute soit jamais assurée.

Cette variété des aspects et des formes de la musique s’articule à des changements dans ses formats techniques et médiatiques, valorisés comme autant d’optimisations ou de ruptures toujours censées répondre à des besoins « déjà-là » des internautes. L’accent sur l’innovation s’accompagne alors paradoxalement de la reconduction de critères de valeurs relativement traditionnels, comme le divertissement, l’actualité ou le succès et de privilèges reconduits aux artistes déjà reconnus par ailleurs, par l’industrie du disque ou d’autres grands médias.

La musique se présente alors surtout comme une « offre » parmi laquelle il faut savoir choisir ; YouTube traite la passion pour la création de musique comme toujours susceptible de devenir projet, et le projet entreprise. Enfin, l’entreprise fait des logiques de marché, conçues comme structures d’échange et de concurrence (au-delà de la référence à l’argent), la médiation idéale des goûts du public, reconnaissant et sanctionnant efficacement les singularités esthétiques. La présentation et la valorisation des changements éditoriaux affectant la musique sur le site s’accompagne donc de la centralité de logiques stratégiques, gestionnaires et compétitives déjà éprouvées dans une partie de l’industrie musicale.

Au-delà de la stratégie propre à une entreprise, les dispositifs médiatiques apparaissent ainsi comme les lieux de représentation en même temps que les agents de la centralité de l’économie, de la définition de la valeur à partir de laquelle se distribuent les autres valeurs. En regard, la thèse défend l’intérêt d’une approche « micropolitique » attentive aux formats techniques, médiatiques et esthétiques. Cette approche permet de distinguer entre les mouvements historiques de fond, les décisions stratégiques et tactiques des entreprises, et les pratiques et représentations qu’elles informent, mais qui les débordent et les conditionnent aussi à leur manière. Elle invite ainsi à penser un « capitalisme médiatique » dans lequel les dispositifs qui transmettent les valeurs de la musique et les font évoluer sont aussi ceux qui les limitent.

Thèse : Métamorphoses de la musique et capitalisme médiatique. Au prisme de YouTube (2005-2018)

25 avril, 2012

Dans un contexte de déstabilisation et de remédiation des savoirs liés à la musique, mon travail de thèse en sciences de l’information et de la communication concerne les formes éditoriales qui mobilisent, impliquent ou construisent l’esthétisation des sons et qui participent à la circulation d’une certaine idée de la musique comme culture.

Ce travail se situe à la croisée de trois enjeux théoriques à la fois ancrés en SIC et interdisciplinaires :

- l’hypothèse de la « numérimorphose » des médias musicaux

- l’écriture médiatique d’un marché émergent, le streaming musical

- l’économie politique des sites web et applications désignés comme des « services ».

Ces thématiques de recherche correspondent à autant de questions de fond : quelle place prend la musique au sein de dispositifs médiatiques en transformation continuelle ? Quels savoirs esthétiques et quelles logiques éditoriales se trouvent reconstruits dans les formats contemporains de la musique enregistrée ? Quelle inflexion prennent alors ses valeurs symboliques, juridiques et économiques ?

Basés sur un réglage permanent entre des modèles économiques « industriels » et des formats éditoriaux plus ou moins originaux, les outils-médias-marques contemporains se voient régulièrement reconnaître une légitimité comme médiateurs de pratiques culturelles spécifiques. Je considère YouTube, site de partage de vidéos actuellement central dans les pratiques de la musique en ligne, comme le prototype d’une gamme de sites qui cumulent les rôles de médiateur technique, culturel et marchand.

Dans un contexte de flou des désignations (« site de partage », « user generated-content », « plateforme », etc.), YouTube oscille entre euphémisation et survalorisation de ces différents rôles de médiateur. Face aux défis épistémologiques ainsi portés par sa dynamique et sa rhétorique, je tire parti d’une « archive du web », Wayback Machine, pour l’objectiver et le resituer dans sa conjoncture historique.

Cette archive me permet d’élaborer une analyse en diachronie qui combine différents niveaux de corpus : un relevé quotidien de la page YouTube.com pour décrire l’émergence d’une médiation éditoriale, un inventaire du lexique techno-sémiotique qui compose le site, un tableau chronologique visant à mettre en avant  différentes prétentions et thématiques au fil du temps, un répertoire de vidéos qui rendent comptent de la sonification des vidéos et de la musicalisation progressive de YouTube.

A la mise en en série et en système des productions musicales par YouTube répondent ainsi une série d’éclairages situés sur ce qu’il comprend de normes. Ce "petit jeu de pièges" correspond à l’expérimentation d’une approche archéologique des médias informatisés. Il fait apparaître les conditions de possibilité du pouvoir de YouTube sur les formes, les pratiques et les valeurs de la musique en ligne dans les années 2005 - 2015.

Pour rendre compte d’un certain moment des relations entre la culture musicale et les médias informatisés, incarné par le cas de YouTube, je suis trois hypothèses directrices : la musique est une ressource à la fois contingente et stratégique dans l’affirmation des sites comme outils et comme médias ; les formats éditoriaux comme le lecteur-média (player) reconstruisent les repères de la culture audiovisuelle du son et de la culture discographique pour mieux les déplacer ; les stratégies de ces sites provoquent des renégociations plus ou moins explicites de ce que sont la consommation et la créativité musicales au niveau institutionnel.

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